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靈臻觀點

03

2017

05

做品牌,第一招就定輸贏

品牌認知就是給消費者“洗腦”

 

在廣告界有句不成文的規定:認知大于事實。很大程度品牌的價值取決于消費者的認知。


許多企業認為:品牌是一場產品的戰爭,好產品才能贏到最后。事實真是如此嗎?

 

百事可樂、可口可樂曾聯合做過一組盲測:把消費者的眼睛蒙起來,分別讓他們喝兩種可樂,第一次是可口可樂,第二次是百事可樂,然后問他們哪一種好喝。此時被測試者都回答第二次的好喝,即百事可樂。當他們摘下眼罩,再問同樣的問題,結果大部分卻都指向可口可樂。

 

 

 

顯而易見,消費者早已被可口可樂這個品牌“洗腦”了,在他們心里可口可樂TOP.1的地位無法撼動,所以在“感覺”上它就是比較好喝的,而至于真正好喝的百事可樂,已經不重要了。所以碳酸飲料界的兩大品牌巨頭的競爭是一場認知戰,而不是口味的競爭。

因為品牌營銷的戰場從來不在市場,而是在消費者的腦海中。未來商業競爭將從市場競爭轉變成認知競爭,品牌就是一場消費者認知的較量,這跟“情人眼里出西施”一樣,世上再美的姑娘也比不上心里住著的姑娘。品牌的價值取決于在消費者腦海中是否有價值。


定位——給消費者一個購買的理由


當前行業競爭態勢越發兇猛,品牌又如何在市場中爭奪屬于自己的蛋糕?

十幾年前,當我們渴了去商店買水,打開冰柜無非就是礦泉水、果汁、汽水寥寥幾種產品。到了今天光是水這一類的選擇就有:礦泉水、純凈水、蒸餾水、礦物質水、有氧水、離子水、健康水...按產地又分為昆侖山、依云山、嶗山、黃山、長白山這下消費者蒙了!

 

當可供的選擇越來越多,品牌競爭市場越來越混亂,消費者不知道該怎么選擇的時候,品牌認知就成了唯一的工具,此時讓消費者記住你的品牌、激發他們的購買欲望是關鍵。

 

很多時候消費者并不是因為產品的質量好壞或價錢高低而購買,而僅僅是腦海中對品牌的深刻認知。例如買電風扇,全中國有多半的人會選擇美的。買創可貼,大部分人會選擇邦迪。想嚼口香糖清新口氣,我們會選擇綠箭。哪怕是家庭婦女去逛超市,她也有自己的認知,買醬油她會選擇海天,買醋選擇山西,買油選擇金龍魚。


即使在同類產品中,也會因為不同的認知來選擇品牌。例如同樣是豪車,每個品牌也有明顯區隔。奔馳沉穩、寶馬進取、奧迪內斂、悍馬硬派、沃爾沃安全。


這些品牌不一定就是最好的,但恰恰就是消費者心目中的心頭好品牌只需要給出一個足夠令人信服或足夠吸引的理由,就能促使消費者作出決定,在品牌發展的道路上,定位成了搶占市場占有率最有效的工具。

 

如今消費升級來臨,中產階級崛起,越來越注重品牌消費,品牌搶奪市場占有率只會越來越難。超級品牌戰略專家吳子劍先生提出品牌消費集聚的密集效應,頭部越來越大,尾部越來越小,也就是幾家巨頭企業幾乎囊括了所有市場占有率,而在這幾家里面又有一個品牌獨占鰲頭,剩余的小比例份額卻被無數個品牌分割。

 

然而,在當下品牌消費集聚效應的情況下,同質化的品牌很難在消費者心智中占得一席之地。就如采樂比海飛絲去頭屑的效果更好,為什么在競爭中敗下陣來?因為“去頭屑,用海飛絲”這句廣告語早已深入人心,“采樂”去頭屑再厲害,也很難抹去“海飛絲”在消費者腦海里留下的烙印!

 

品牌中的強者往往占據著最好的市場,最佳的位置,最優的資源。此時,與其跟強者爭個頭破血流,不妨另辟蹊徑,與強者形成區隔,弱化對強者的威脅感,從而占得市場一席之地。

 

大家熟悉的公牛插座,曾經也面臨著混亂的行業惡性競爭,后來通過對消費者的需求洞察,轉變品牌策略。以前叫公牛插座,后來轉變為公牛安全插座。這一刀下去就把插座切割為兩塊:安全插座和普通插座。將品牌定位為安全插座,正好填補消費者心中最大的空缺,價格自然比別人高。簡單的一刀,就把所有的對手逼向了普通插座這一側,公牛安全插座切割出市場最大的一塊蛋糕。

 

通過在扎推品牌中塑造鮮明的差異化定位,公牛插座成功獨占了安全插座這一消費者認知,再加上過硬的產品質量,贏得大量消費者的認可,從而迅速做大。

 

未來的市場注定只屬于品牌的強者,而定位是強者的第一步。同樣未來的市場只會越來越激烈。但是正所謂“亂世出英雄”,混亂意味著一個行業的巨大需求和認知模糊之間的巨大矛盾。一個企業只要能在市場中給消費者建立一個清晰的認知,給消費者一個購買產品的理由,品牌就能獲得生命力的延伸,獲取市場占有率。

(注:文中圖片來源于網絡)

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